Die Bedeutung von Ablasseffekten ist bereits aus der Geschichte der katholischen Kirche bekannt. Wer einen Ablassbrief erwarb, konnte damit sündiges Verhalten ausgleichen. Gute Taten ließen sich also mit schlechten Taten verrechnen. Sünden wurden dadurch weniger schlimm. Unter dem Fachausdruck „Moral Self-Licensing“ beschrieben die Psychologen Benoît Monin und Dale Miller ähnliche Ablasseffekte in der heutigen Zeit. Sie zeigten, dass Probanden stärker rassistisch diskriminierten, wenn sie vorab die Chance bekamen zu zeigen, dass sie nicht immer rassistisch waren. Sie erteilten sich durch ihr zunächst vorbildliches Verhalten quasi selbst die Lizenz, an anderer Stelle rassistisch handeln zu dürfen. Unsere Studie, die in der interdisziplinären Zeitschrift PLOS ONE publiziert wurde, zeigt, dass Ablasseffekte auch im Konsumbereich eine wichtige Rolle spielen.
Biologischer Anbau statt sozialer Nachhaltigkeit
Die in Deutschland äußerst umsatzstarke Textilbranche gerät immer wieder in die öffentliche Kritik. Kein Geheimnis sind die harten, unsicheren Arbeitsbedingungen in Sweat-Shops in Süd- und Südostasien und die Umweltschäden, die mit Fast Fashion einhergehen. Viele Anbieter nutzen Waren- bzw. Produktsiegel, um nachhaltiger zu erscheinen. Häufig bieten sie in speziellen Linien Produkte an, bei der das Material aus kontrolliert biologischem Anbau stammt. Die soziale Nachhaltigkeit der Herstellung fällt dabei meist unter den Tisch. Dabei sind die Bilder von einstürzenden Fabriken oder von unmenschlichen Arbeitsbedingungen, unter denen vielerorts jene Jeans, T-Shirts oder Babystrampler hergestellt werden, die für ein paar Euro über hiesige Ladentheken wandern, wohl bekannt. Viele dieser Billig-Textilien landen nach ein paar Mal Tragen außerdem schon wieder in der Tonne.
Wieso finden die Produkte trotz aller Kritik rasenden Absatz? Psychologisch gesehen liegt das daran, dass beim Shopping enggefasste Siegel wie Ablassbriefe wirken. Dahinter steckt ein Trick der Psyche. Stammt die Textilie aus nachhaltiger Baumwolle, ist immerhin eine kleine ethische Verbesserung erzielt. Dies genügt als Entschuldigung, um andere ethische Aspekte wie die Arbeitssicherheit zu ignorieren. Unsere Studie belegt die Ablasswirkung eng gefasster Siegel und zeigt zudem, dass Außenstehende den Ablasseffekt vollkommen unterschätzen.
Verhaltensökonomische Studie
Teilnehmende unserer verhaltensökonomischen Studie entschieden unter realen Bedingungen. Sie wussten, dass ihr Handeln echte Konsequenzen hat, und dass ihre Entscheidungen exakt umgesetzt werden. Zudem wussten sie, dass sie am Ende der Studie ein Handtuch erhalten. Dabei war bekannt, ob es sich um ein Handtuch aus Bio-Baumwolle handeln würde oder um eines aus konventioneller Baumwolle. Dies wurde per Zufallslos vorab individuell festgelegt. Jetzt konnten die Teilnehmenden entscheiden: Wollten sie ein Upgrade auf ein nachhaltigeres Handtuch mit zusätzlich zertifiziertem Arbeitsschutz erwerben, oder lieber das Geld für sich behalten? Unsere Probanden hatten sich für diverse Geldbeträge zu entscheiden, je nachdem, ob sie lieber in den Arbeitsschutz investieren oder Profit für sich machen wollten.
Beachtung des Bio-Siegels erschien gut genug
Teilnehmende, die wussten, dass ihr Handtuch aus Bio-Baumwolle gefertigt war, zeigten sich deutlich weniger interessiert, Geld zugunsten des Arbeitsschutzes abzugeben. Auch 30 Minuten später, in einer Entscheidung, die mit dem Handtuch nichts mehr zu tun hatte, zeigten sich die Teilnehmenden mit Bio-Handtuch weniger hilfsbereit: Vor die Wahl gestellt, ob sie einen Euro an Bedürftige spenden wollten, entschieden sie sich seltener für die Spende. Das Bio-Siegel übte also eine Ablasswirkung aus, die sowohl ethische Aspekte des Handtuchkaufs als auch eine völlig andere Situation betraf.
In unserer Studie wussten die Teilnehmenden ganz genau, dass das Bio-Siegel über die Arbeitsbedingungen beim Schneidern und Nähen der Ware nichts aussagt. Nur ein Upgrade des Siegels, das auch die Arbeitsbedingungen berücksichtigt, garantierte die Einhaltung ethischer Mindeststandards beim Handtucherwerb. Außenstehende, die die Information zu Bio-Siegel und ethischem Upgrade ebenso erhielten, erwarteten allerdings, dass alle Teilnehmenden gleich viel Einsatz für den Arbeitsschutz wie für den biologischen Anbau aufbringen würden. Auch erwarteten sie gleich viel Hilfsbereitschaft gegenüber Bedürftigen. Sie machten keinen Unterschied, ob die Handtücher der Teilnehmenden ein Bio-Siegel trugen oder nicht. Damit übersahen sie komplett die Wirkung des Ablasseffektes, der von dem Bio-Siegel ausging.
Film: Yann Arthus Bertrand („Human“, Vol 1) auf YouTube
Was könnte man tun?
Wie könnte die Wirklichkeit beim Einkauf besser mit den eigenen Ansprüchen der Konsumierenden vereinbart werden? Eine Möglichkeit wäre die Einführung eines vertrauenswürdigen Labels, das umfassend beurteilt, mit wieviel Schaden für Mensch und Umwelt ein Produkt hergestellt wird. Solch ein biologisches und soziales Label – zum Beispiel auf EU Ebene – könnte Unternehmen umfassender in die Pflicht nehmen und mehr Transparenz für die Verbraucherinnen und Verbraucher schaffen. Ein Schritt in diese Richtung war der Dodd-Frank Act von 2014: US-börsennotierte Unternehmen, die Tantal, Zinn, Gold oder Wolfram, d.h. sogenannte „Konfliktmineralien“, verwenden, deren Abbau zum Teil der Finanzierung bewaffneter Konflikte dient, müssen seitdem offenlegen, woher sie das Material beziehen (Dodd-Frank Act Sektion 1502). Solche Ansätze könnten ausgebaut werden. Eine andere Möglichkeit wäre, für die Einfuhr von Waren ethische Mindeststandards festzulegen. Beispielsweise könnten Staaten beschließen, dass nur Produkte an ihren Markt gebracht werden dürfen, die soziale Mindestbedingungen sowie Umweltmindeststandards erfüllen. Damit würde eine nachhaltigere Shoppingtour für Konsumierende deutlich einfacher.
Text: Prof. Dr. Nora Szech, Dr. Jannis Engel (Karlsruher Institut für Technologie | KIT)
Referenzen
Arbeitsgruppe aus BDI, BGA, DIHK, SPECTARIS, VDM, WVM und ZVEI. (2013, 5. November). Dodd-Frank Act und „Konfliktmineralien“. Umgang mit Offenlegungspflichten entlang der Lieferkette ([Merkblatt, www.bga.de]. Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen e.V. – BGA. Aufgerufen am 05.02.2020.
Engel, J. & Szech, N. (2020). A little good is good enough: Ethical consumption, cheap excuses, and moral self-licensing. PLoS ONE, 15(1):e0227036. doi:10.1371/journal.pone.0227036
Monin, B. & Miller, D. T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of personality and social psychology, 81(1), 33-43. doi:10.1037/0022-3514.81.1.33
DOI
https://doi.org/10.2312/eskp.004
Veröffentlicht: 10.02.2020, 7. Jahrgang
Zitierhinweis: Szech, N. & Engel, J. (2020, 10. Februar). „Ablasseffekte“ erschweren nachhaltigen Einkauf. Earth System Knowledge Platform [www.eskp.de], 7. doi:10.2312/eskp.004
